Маркетинг и брокеридж, построенных объектов

15 июля 2016, 12:46 413

 

 

Аренда недвижимостиЧтобы гарантировать собственнику возврат вложенных средств (return on investment), основные усилия девелопера, построившего здание, идут на сдачу в аренду этого помещения.

Существуют 2 основные группы методов привлечения арендаторов:

1) Способы, основанные на основополагающей роли отдела маркетинга – размещение рекламы объекта в СМИ, а затем приём и обработка звонков от потенциальных покупателей или арендаторов. 

Стоит отметить, что до 95% входящих звонков по рекламе совершаются мелкими компаниями, которые ищут маленькие помещения по цене или ставке аренды, ниже рыночного уровня.

2) Методы, основанные на основополагающей роли отдела брокериджа - прямые методы продажи: работа по наработанной базе клиентов, «холодные» и целевые звонки.

Маркетинговая стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания, объединяющий в себе комплекс мер: определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.

Начнем с методов, основанных на ключевой роли маркетинга. Итак, с целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается ряд мер, именуемых маркетинговая стратегия.

После разработки концепции объекта и анализа его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.

Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости, были выделены основные виды маркетинговых коммуникаций.

Арендаторов можно найти с помощью маркетинговой стратегии, использую различные комбинации маркетинговых коммуникаций.

Наружная реклама

На рынке недвижимости наиболее эффективным способом информирования является наружная реклама. Билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, привлекают внимание потенциальных клиентов, проезжающих транспортом или идущих пешком. На таких рекламных носителях обычно пишут юридическое название компании-девелопера и его контактный номер телефона. С самого начала строительства и до открытия комплекса наружная реклама является эффективным средством информирования широкой публики о реализации  площадей и контактной информации.Весьма эффективным способом привлечения клиентов через пассивную рекламу является баннер.

Баннер – это вывеска на здании, в которой указывается, что находящиеся в нём помещения можно арендовать или купить, телефон, куда стоит за этим обращаться, а иногда и некоторые другие значимые параметры.

Эффективность баннера заключается в том, что его стоимость сравнима, а зачастую ниже, чем реклама в газете или журнале. При этом за него надо платить не еженедельно, а один раз при изготовлении и установке. Строящийся объект, на который устанавливается баннер, привлекает внимание сам по себе. Он даёт ответы на вопросы о расположении, типе здания, его доступности и многом другом, о чём приходится говорить в маленьком газетном модуле. 

Например, многие предприниматели по дороге на работу или домой, проезжая мимо строительного забора, часто думают, как хорошо было бы разместить в этом месте свой офис или магазин. И как только на объекте  появляется телефон с надписью «аренда» или продажа, с радостью туда звонят.  

Печатная реклама 

Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений с иллюстрациями в СМИ. Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы публикуют в прессе комментарии и статьи, а также новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.

Если размещать рекламу объекта, то имеет смысл это делать, прежде всего, в профессиональных изданиях и в специализированных рубриках в деловых изданиях.

Телевидение и радио

Радио и телевидение редко используется для рекламы как офисных, так и торговых площадей. Такая реклама слишком дорого стоит и охватывает слишком широкую аудиторию. Поэтому в случае коммерческой недвижимости реклама на радио и телевидении может стать пустой тратой денег.

Адресная рекламаАренда недвижимости

Одним из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости является адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама включает в себя информационный лист или флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом адресной рекламы является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. 

Интернет

В последнее время Интернет стал одним из наилучших средств рекламы. Важным методом привлечения клиентов является создание сайта, где будет помещена вся информация об объекте. Сайт необходимо постоянно обновлять и рекламировать.

Прямой маркетинг и мерчандайзинг объекта недвижимости

Грамотно составленные презентационные материалы способствуют тому, чтобы презентация объекта недвижимости прошла увлекательно и эффективно. Буклеты, проекты, видеопрезентации должны содержать: данные об особенностях объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны быть выполнены в едином стиле, с общей темой и единым логотипом, что создаст позитивный имидж объекту.

Мерчандайзинг объекта недвижимости – это организация показов на  объекте, а также методы наглядного представления его конкурентных преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта и заканчивая его техническими характеристиками и удобным расположением.

Чтобы создать позитивное первое впечатление у потенциального арендатора объекта, нужно применить следующие мероприятия: 

Продемонстрировать поэтажные планы и раздаточные материалы.

Показать демонстрационные модели объекта. 

Разработать и представить вниманию клиента интерактивные модели помещения.

Навести порядок на окружающей территории во время и после строительства.

При разработке рекламной стратегии, прежде всего, нужно учитывать местоположение объекта. Выгодное местоположение объекта заранее предоставляет высокий уровень спроса на объект и наименьшие расходы на рекламу и продвижение.

Как правило, если проводится активная рекламная кампания по привлечению арендаторов, это означает, что, скорее всего, девелопер испытывает трудности с привлечением арендаторов.

Если эффективно и комплексно использовать различные маркетинговые мероприятия, включающие PR, direct marketing, рекламу и мерчандайзинг – можно достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

Методы, основанные на ключевой роли отдела брокериджа 

При поиске клиентов для крупных коммерческих объектов, девелоперы встречаются с проблемой установления контакта с людьми, обладающими полномочиями по принятию глобальных решений. С помощью рекламы осуществить такой контакт почти невозможно и тут в дело вступает брокеридж. 

Именно поэтому одним из наиболее важных способов для продвижения объекта становится активный маркетинг, с помощью которого информация о строящихся помещениях доносится нужным людям. 

Холодный звонок (cold calling)- первичный контакт по телефону с предложением своих товаров и услуг. Делается из расчёта, что получится дозвониться на клиентов в самый нужный момент, когда потенциальный клиент начинает задумываться о смене своего офиса или расширении торговой сети. 

Например, в продвинутых брокерских компаниях, существуют базы, где содержатся сведения о том, когда у той или иной крупной компании истекает срок договора аренды. За 2 месяца до его окончания брокеры звонят и предлагают свои услуги по поиску новых помещений.      

К числу недостатков этого метода стоит отнести низкий процент совершённых сделок по отношению к числу произведённых контактов. Из каждых произведённых 100 звонков, около 30 клиентов согласятся встретиться, 20 продолжат переговоры после встречи и менее 10 впоследствии заключат договор.

«Холодные звонки» позволяют перехватить клиента, сделать первый шаг навстречу ему, что может превратиться в дорогостоящий контракт.   

Личные связи – самый эффективный способ активного продвижения, особенно если они подкреплены позитивным имиджем на рынке. 

Бывают такие случаи, когда два практически одинаковых объекта при приблизительно равных параметрах и ставках аренды имеют совершенно разный успех. Быстрее продвигается тот, у кого с потенциальными арендаторами есть налаженный контакт. Если же у девелопера есть с его клиентами позитивная история сотрудничества (success story), то вероятность и скорость заключения договора возрастают многократно.  Например, холдинг Адамант, несмотря на критику со стороны профессиональных консультантов регулярно добивается выдающихся результатов и регулярно получает новые крупные проекты. Секрет успеха Адаманта - имидж девелопера, который открывает свои комплексы в срок и в наиболее востребованных местах, а также он имеет налаженные отношения со многими клиентами. По результатам деятельности в одном комплексе клиенты могут судить о том, что будет в следующем.

Аренда недвижимостиТак формируются позитивные отношения с клиентом. Когда отношения с каким-то клиентом настолько позитивные, что он начинает рекомендовать твою компанию своим знакомым, это обеспечивает быстрый рост клиентской базы и в конечном итоге, успех при заполнении того или иного коммерческого объекта.

Никогда не стоит относиться к клиенту как к предмету одноразового использования. Брокерам категорически не рекомендуется в жажде получения выгодного контракта обещать клиенту то, чего он не сможет выполнить. Не оправдавшиеся надежды приведут к разочарованию, и даже если сделка будет заключена, то продолжения отношений не будет. Мировая брокерская сеть – работа с клиентами в лице транснациональных корпораций (ТНК), с которыми заключены глобальные контракты о сотрудничестве. То есть когда ТНК выходит на рынок новой страны она выбирает в качестве подрядчика ту же компанию, что и в других странах. Преимущества от таких контрактов обоюдные. Для ТНК преимущество состоит в том, что везде ей гарантированы услуги высокого качества и по заранее известной цене. Соответственно, снижается нагрузка на персонал, упрощается планирование и бюджетирование новых проектов. Для брокерской сети глобальные контракты с ТНК это, во-первых, сильный имиджевый ход, а, во-вторых, это отличный «кусок хлеба» для большего числа их офисов. Как правило, речь идет о снятии в аренду помещений весьма существенной площади. 

Теперь можно рассмотреть основные этапы привлечения потенциальных арендаторов:

1) Составление графика наполняемости помещений и графика арендных платежей.

2) Телефонный контакт с потенциальным арендатором, в ходе которого узнаются планы компании по развитию, уточняются интересы и потребности. Например, район города и необходимая площадь.

3) Отправляется коммерческое предложение с подробным описанием проекта:

Основные характеристики проекта:

Описание района расположения объекта

Удалённость объекта от станций метрополитена

Транспортная доступность объекта

Описание помещений.

4) Предварительные переговоры с потенциальным арендатором.

5) Показ помещений или территории потенциальным арендаторам.

6) Координация переговоров собственника торгового комплекса и потенциальных арендаторов

7) Подписание договора аренды

Ряд экспертов склоняется к точки зрения, что именно брокерские компании с хорошей репутацией являются самым значимым инструментом привлечения клиентов. Среди них Руслан Булатов, эксперт в области МЭО: «Рассмотрев основные варианты активного привлечения арендаторов, можно сделать вывод, что самым ценным активом для компании-брокера является их репутация. От того, как качественно компания выполнит свою работу, зависит, вернётся ли клиент снова уже с другим проектом или нет, порекомендует ли он брокера другим потенциальным клиентам или нет».  

Автор - Дмитрий Андреев



Комментарии
{**}