Функция продвижения в комплексе маркетинга

07 июля 2016, 04:22 2190

МаркетингКомплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя группу мер, способствующих спросу на товар компании. Все эти разнообразные меры можно объединить в четыре основные группы: те, что имеют дело с товаром, с ценой и те, что связаны с методами распространения и методами продвижения. 

В современных условиях компаниям приходится управлять коммуникациями не только с непосредственными потребителями, но и с посредниками по закупке и продаже товаров, с широкой общественностью, акционерами, государственными органами. Всех этих людей вовлеченных в процесс взаимодействия принято называть stakeholders. А комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей – называется продвижением (Promotion). 

Для описания сущности продвижения можно использовать простую модель рыночных взаимоотношений. Продавцы и покупатели осуществляют обмен товаров и услуг на деньги. Параллельно происходит обмен информацией. При этом маркетинговые коммуникации, будучи  инструментами продвижения, являются  катализатором, запускающим и ускоряющим процесс рыночных взаимоотношений.

Филипп Котлер сформулировал определение термина продвижение как деятельности компании по распространению информации  о преимуществах товара и убеждению целевой аудитории приобретать его». 

Без продвижения невозможно успешно вывести новый высокотехнологичный продукт на рынок. Продвижение – это любой вид коммуникации, целью которого является продажа. Однако продвижение  - это не только информирование о новом товаре, это также воздействие на покупателя с целью формирования необходимости скорой покупки, за что отвечает инструмент продвижения «стимулирование сбыта». Особенности применения инструмента продвижения на рынке высокотехнологичной продукции связаны с «известной непредсказуемостью реакции покупателей», важность которой еще больше возрастает в условиях повышенных темпов обновления представляемой продукции в рассматриваемой отрасли.

Продвижение создает образ престижности компании и продукции. Для компании, функционирующей в сфере высоких технологий, важно создать образ инновационного предприятия, что достигается благодаря правильному позиционированию. Немаловажно информировать потребителей о характеристиках товара. Продвижение позволяет сформировать представление об уникальных свойствах товара в сознании потребителей. В целом продвижение способствует формированию благоприятной информационной среды вокруг фирмы. Можно сделать вывод, что продвижение играет одну из ключевых ролей в комплексе маркетинга. При этом основу продвижения составляют коммуникации.

Первым шагом разработки коммуникации является определение целевой аудитории  (ЦА). Затем необходимо определить желаемую ответную реакцию, чаще всего это совершение покупки. Далее стоит составить текст обращения. Важно чтобы он привлекал внимание покупателей, удерживал их интерес в течение некоторого времени, пробуждал в них желание совершить покупку и побуждал к активным действиям. На завершающем этапе важно определить наиболее эффективные каналы коммуникации для выбранной целевой аудитории. В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама. Термин BTL включает в себя такие технологии как выкладка товаров, direct-маркетинг, пиар и event-маркетинг. ATL – это косвенное стимулирование продаж, а BTL – прямое, оно предполагает непосредственную коммуникацию с покупателем. Кроме того, ATL  и  BTL решают разные задачи, например с помощью технологий ATL компания  создаёт брэнд, придумывает легенду, взывает к ассоциациям потребителей. А технологии BTL в реальной жизни  демонстрируют характер брэнда.

Для эффективного продвижения высокотехнологичной продукции важно правильно выбрать стратегию обеспечения продаж. Существует  3 основные стратегии:PULL-стратегия - "Вытягивает" продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.

PUSH-стратегия - "Проталкивает" продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.Маркетинг

Смешанная-стратегия - сочетает в себе элементы push и pull стратегий, при этом воздействие оказывается как на потребителя, так и на посредников.В случае с высокотехнологичной продукцией стратегия будет варьироваться в зависимости от товара. В случае продвижения потребительской высокотехнологичной продукции следует применять смешанную стратегию. В случае торговли продукцией военного назначения (ПВН) – воздействие стоит оказывать непосредственно на представителей высшего военного командования.

Соответственно выбранной стратегии формируется комбинация способов продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 основные средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и  личную продажу.

Из данной схемы видно, что комплекс продвижения повторяет структуру комплекса маркетинга-микс. При этом отмечается особая роль стимулирования сбыта для продвижения товаров. При личной продаже важную роль играет цена, для презентации товара ключевым фактором успеха является реклама, для того чтобы поставщики закупали продукцию необходимо вести пиар деятельность.

Среди инструментов продвижения ключевую роль при продвижении высокотехнологичной продукции играют связи с общественностью (PR-пиар). Пиар – это комбинация действий, направленная на улучшение образа компании и престижа. Среди основных PR-инструментов можно выделить: появление сообщения о компании и товарах в новостных лентах, выступления на публике представителей компании, мероприятия, проводимые под эгидой бренда, статьи в журналах и газетах, деятельность, несущая пользу обществу, спонсорство.

Связи с общественностью решают задачу формирования позитивного имиджа компании не только у клиентов, но и у разных общественных групп, способных повлиять на достижение компанией поставленных целей.

Пиар решает ряд задач, стоящих перед компанией. Во-первых, благодаря инструментам пиар осуществляется продвижение продукта, производимого компанией. Во-вторых, осуществляется коммуникация с прессой, благодаря чему можно своевременно выпустить статью восстанавливающую имидж компании после акта недружественного пиара со стороны конкурентов. Более того, благодаря PR-деятельности можно наладить связи с инвесторами или продемонстрировать социальную ответственность компании. Также, что немаловажно, пиар включает в себя лоббирование интересов компании.

Пиар имеет несколько уникальных преимуществ перед другими маркетинговыми инструментами продвижения. Он даёт ощущение достоверности информации, так как публикации о компании выглядят как некоммерческие. Пиар даёт широкий охват аудитории и захватывает людей невосприимчивых к рекламе. Пиар способен в ярких красках поведать о товаре, при этом создавая видимость объективной оценки характеристик товара. При продвижении высокотехнологичной продукции крайне редко используется реклама. Реклама представляет собой общественную форму коммуникации в любом проявлении, представленную в неличной форме, осуществляемую на платной основе. Реклама носит увещевательный характер, при этом она способна воздействовать на большую аудиторию потенциальных клиентов, но не способна быстро изменить представление о компании или продукте. Поэтому требуется больше времени для изменения предпочтений потребителя и создания доверительных отношений с ним. Реклама должна появляться в течение нескольких месяцев перед глазами потребителя, чтобы это произошло. Когда цель достигнута, компании следует сократить рекламную активность, при этом стоит продолжать поддерживать полученный эффект.

Реклама обладает набором черт, среди которых стоит выделить её экспрессивность и обезличенность. К сожалению, несмотря на то, что для демонстрации рекламы создано много каналов коммуникации с потенциальными клиентами, за счёт чего и достигается экспрессивность, она способна только на монолог, диалог с аудиторией с помощью рекламы невозможен.

Основная цель рекламы – знакомство аудитории канала коммуникации с товаром компании. Более того реклама способна убедить потенциального клиента в необходимости совершения покупки. 

Каналами распространения рекламы являются СМИ: ТВ, радиостанции, рекламные буклеты в газетах и журналах, билборды, плакаты. Массовое распространение имеет реклама в интернете.

Если сравнить PR и рекламу, можно прийти к выводу, что реклама предпочтительна для потребительских товаров, PR отлично подходит для компаний клиентами которых являются другие компании и даже государства.

МаркетингПерсональная продажа (ПП) предполагает непосредственный контакт представителя компании и потенциального потребителя. Персональная продажа часто становится важнейшим инструментом продвижения для товаров, требующих демонстрации и дополнительных пояснений. В некоторых практических условиях наиболее эффективным средством продвижения высокотехнологичной продукции становится именно этот инструмент. Персональная продажа – это очень гибкое средство продвижения продукции, представитель компании может своевременно ответить на возникшие вопросы и устранить сомнения покупателя.

Существует ряд особенностей персональной продажи. Во-первых, она ориентирована на непосредственную коммуникацию покупателя и продавца, она носит личностный характер. Благодаря этому формируются доверительные отношения компании и клиентов, оперативно решаются возникшие разногласия. Более того в результате коммерческой беседы покупатель получает важную информацию и даёт обратную связь, которая позволяет улучшить качество продукции и приобрести больше клиентов в будущем. 

Персональная продажа – дорогой инструмент продвижения.  Однако если  целью ставится совершение сделки по поводу высокотехнологичного товара производственно-технической направленности или крупноформатной закупке продукта широкого применения, то вероятно, что расходы на ведение переговоров, работу представителя компании, траты на перелёты и перемещения торгового представителя будут незначительны по сравнению с выгодой, полученной от  благополучно завершённых переговоров.

Стимулирование сбыта – применение разных средств, оказывающих стимулирующее воздействие на рынок, целью которых является ускорение и усиление реакции покупателей на товар.

Стимулирование сбыта может быть направлено непосредственно на покупателей либо на дистрибьюторов. При этом не стоит забывать о необходимости стимулирования работы собственного персонала.

К примерам стимулирования сбыта можно отнести: распространение образцов и купонов, конкурсы, демонстрации продукции, предоставление товаров бесплатно, система зачётов, премирование, конференции.

Особенностью стимулирования сбыта является дополнительная выгода, которую получает покупатель при совершении покупки, это может быть лучшее ценовое предложение, подарок, дополнительная услуга. Другой характеристикой стимулирования сбыта является информативность. Для получения выгоды обычно устроители акции просят заполнить анкету или оставить контактную информацию. Инструменты стимулирования имеют непродолжительный эффект воздействия, они нацелены на совершение покупки здесь и сейчас.

Все виды продвижения взаимодополняемы, но при этом каждый из них выполняет свои определённые функции.

Реклама выполняет информативную функцию, она имеет широкий охват и без неё осуществлять личные продажи становится сложнее и дороже. Применения пиар убеждает потенциальных клиентов в правдивости заявлений компании и уникальных свойствах товара. В то же время реклама неэффективна без гибкости и личного контакта, которые появляются благодаря персональным продажам, эффект от рекламного сообщения просто-напросто может быть упущен. Стимулирование сбыта является прекрасным дополнением к рекламе, в краткосрочном периоде оно увеличивает продажи.

Основные отличия каждого элемента продвижения  можно разбить по трём направлениям: по преследуемому эффекту, по типу контакта с потребителем, по продолжительности ответной реакции на воздействие.

«В целом продвижение играет важную роль в комплексе маркетинга, без него другие элемент не смогут функционировать. Именно благодаря продвижению удаётся получать коммерческую выгоду от проектов. Маркетинговые коммуникации бывают 2 видов: ATL и BTL – их отличие заключается в типе контакта. Существует 3 типа стратегии обеспечения продаж: push, pull и смешанная стратегия. В комплексе продвижения есть 4 основные средства воздействия на потребителя: пиар, персональная продажа, стимулирование сбыта, реклама. Все эти элементы выполняют разные функции. Их стоит использовать в комплексе – в результате можно получить синергический эффект. Для каждого вида продукции следует создавать свой собственный, исключительный набор коммуникаций. В случае с высокотехнологичной продукцией – наиболее эффективно продвижение с использованием личных продаж и пиар технологий» - автор Дмитрий Андреев, эксперт в области маркетинга и медиа рынка России. 



Комментарии
{**}