Специфика маркетинга высокотехнологичной продукции

06 июля 2016, 21:19 485

Высокотехнологичная продукцияНе вызывает сомнений тот факт, что использование стандартных маркетинговых подходов на мировом рынке сложной высоко-технологичной продукции имеет серьезные ограничения. Прежде всего, это обусловлено специфическим назначением товарной продукции и весьма высоким уровнем риска, связанным с его закупкой. Такие факторы как важность товара, его техническая сложность, высокая закупочная цена являются неотъемлемыми составляющими риска и проявляются в зависимости от каждой конкретной ситуации. Это оказывает существенное влияние на использование маркетингового инструментария и обусловливает ряд специфических особенностей, связанных с маркетинговой стратегией реализации высокотехнологичной продукции.

Особенности маркетинговой стратегии

Во-первых, число покупателей сложной высокотехнологичной продукции, как правило, ограничено. Отсюда, значимость индивидуальной работы с каждым из потенциальных импортеров трудно переоценить.

Во-вторых, успешность маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке в значительной мере зависит от воспринимаемого заказчиком риска предстоящей сделки. Его основными компонентами являются:

- политический риск;Высокотехнологичная продукция

- функциональный риск (эксплуатационные характеристики не совпадут с ожиданиями или представлениями заказчика, товар или его агрегаты окажутся неисправными, ограниченно пригодными и т.п.);

- финансовый риск;

-  потеря времени, потраченного на устранение неисправностей, жалобы, повторные обращения к экспортеру;

- психологический риск (неудовлетворенность от неудачной сделки).

От совокупного воспринимаемого риска зависит решение заказчика изменить, отложить или отклонить закупку. Естественно, чем выше риски, связанные с поставкой высокотехнологичной продукции, тем дольше принимается соответствующее решение, тем продолжительнее согласовываются условия его выполнения.

В-третьих, как правило, подготовка подписания контракта на поставку указанной продукции осуществляется с участием широкого круга специалистов. В рамках теории менеджмента подобных ключевых фигур относят к лицам, принимающим решения. В нашем случае более корректно говорить о лицах, принимающих участие в выработке решений, которые оценивают предложения на поставку высокотехнологичной продукции в соответствии с различными критериями выбора. Это предполагает проведение длительных, многоступенчатых переговоров.

В-четвертых, необходимо учитывать, что существуют и эмоциональные аспекты маркетинга сложной высокотехнологичной продукции, которые нельзя полностью исключить из поля зрения. Тем не менее, следует отметить, что они, как представляется, все же не оказывают существенного влияния на менеджеров, принимающих решения.

В-пятых, программы маркетинга высокотехнологичного товара традиционно реализуются на нескольких уровнях: конкретной продукции, отдельно взятого предприятия, а также фирм, осуществляющих посреднические услуги. В большинстве случаев цели и интересы вышеперечисленных субъектов будут одинаковыми. Тем не менее, избежать конфликтов удается не всегда, и это также необходимо учитывать в процессе подготовки сделки.

В-шестых, маркетинг высокотехнологичной продукции гипотетически мог бы быть средством предупреждения и смягчения последствий экономических кризисов, хозяйственных процессов циклического характера. По логике вещей маркетинговые кампании необходимо активизировать накануне и в период спада деловой активности. И, наоборот, в период динамичного развития объективная потребность в них существенно ниже, соответственно, ниже может оказаться и их эффективность. Однако большинство производителей определяют бюджеты расходов на маркетинг в качестве фиксированной доли от уровня продаж. 

Высокотехнологичная продукцияПолучается, что маркетинговые кампании не только не компенсируют циклический характер экономического развития, но и усугубляют его, внося еще больший дисбаланс. В данном случае, как представляется, несмотря на то, что расходы на маркетинг непосредственно связаны с определенной фазой экономического цикла, однако потенциал их влияния не является значимым, поскольку экономическую природу последних определяют другие, более мощные факторы, например, направления инвестиционной активности, объемы товарных запасов и т.д. 

Мнение эксперта 

Эксперт в области МЭО Виталий Сорокин также считает, что маркетинг высокотехнологичной продукции должен рассматриваться обособленно: «Маркетинговое продвижение высокотехнологичной продукции значительно более сложная задача, нежели, продвижение продукции, скажем, повседневного спроса. Потенциальные клиенты должны быть уверены, что производитель имеет технологические возможности для создания качественного продукта, который будет работоспособен и конкурентоспособен на протяжении длительного периода времени, поскольку высокотехнологичная продукция зачастую используется на протяжении определенного периода времени. Поэтому, маркетинговая деятельность важна на всех этапах - как при проведении исследований о целесообразности создания продукта, так и на этапе продвижения уже готового продукта. Важную роль здесь играют сжатые сроки реализации, поскольку многочисленные конкуренты то и дело выпускают новые продукты, которые по каким-то параметрам лучше, чем их аналоги, ввиду чего процесс маркетинговой деятельности и применяемых инструментов динамичен».



Комментарии
{**}