Маркетинговый инструментарий продвижения высокотехнологичной продукции

06 июля 2016, 15:43 593

Высокотехнологичная продукцияИнструментарий маркетинга высокотехнологичной продукции имеет существенные особенности. Например, реклама, традиционно рассматриваемая в рамках такого элемента маркетинга-микс как продвижение, отечественными и зарубежными производителями высокотехнологичной продукции оценивается со значительной долей скепсиса. Теоретической основой подобного подхода являются взгляды многих специалистов в области маркетинговой деятельности, которые утверждают, что для товаров производственно-технического назначения реклама имеет гораздо меньшее значение, чем для товаров широкого потребления. При этом она оценивается только как третий по значимости инструмент продвижения, уступая место личным продажам, а также стимулированию сбыта. Тем не менее, как представляется, к подобным оценкам необходимо относиться крайне осторожно.

Значимая роль рекламы

Во-первых, использование рекламы является неотъемлемым элементом маркетинга высокотехнологичной продукции, и ее использование просто необходимо для эффективной реализации сложных в техническом отношении товаров на мировом рынке.

Во-вторых, даже если реклама и не играет ведущей роли в продвижении такого товара, то организация остального маркетингового инструментария с ней тесно связана. Поэтому недостаточное внимание к рекламе со стороны экспортеров негативно скажется и на эффективности маркетинга в целом.

Кроме того, следует констатировать, что при организации рекламной деятельности в отношении высокотехнологичной продукции использование методов и средств, целесообразных для товаров широкого потребления является в гораздо меньшей степени эффективным. Соответственно, реклама такой продукции имеет существенные отличия от рекламы других товаров и требует особого подхода к ее планированию, разработке и реализации.

Поиск целевой аудиторииВысокотехнологичная продукция

Одной из главных особенностей рекламы высокотехнологичных товаров является ограниченный размер целевой аудитории. Это обусловливает выбор специфических рекламных средств. Так, средства массовой информации (телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы) практически не используются для рекламы сложных высокотехнологичных товаров. Во-первых, при использовании указанных средств массовой информации стоимость одного рекламного контакта является весьма высокой. Во-вторых, основными реципиентами будут выступать лица, не имеющие никакого отношения к представителям целевой аудитории. В-третьих, вероятность того, что размещенные таким образом материалы привлекут внимание лиц, принимающих решения, ничтожно мала. Поэтому, даже если экспортеры и размещают оплаченные материалы на радио, телевидении или в неспециализированных изданиях, то это является скорее мероприятием по поддержанию и налаживанию связей с общественностью (PR), нежели рекламным обращением к целевой аудитории.

Поэтому среди средств, наиболее целесообразных для рекламы высокотехнологичной продукции можно назвать специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, ролики, а также выставочную деятельность. Исходя из достаточно узкого круга лиц, принимающих решения, ключевые задачи по рекламе возлагаются на участников переговорного процесса (торговых представителей). В качестве средства подкрепляющей рекламы оправданным является использование интернет-сайтов и интернет-представительств.

При подготовке кампании по продвижению высокотехнологичной продукции целесообразно учитывать разницу высокотехнологичной продукции потребительского назначения и сложной высокотехнологичной техники, покупателями которой являются компании и государства. Примером сложной высокотехнологичной продукции является продукция военного и промышленного назначения.

В настоящее время наиболее популярной является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). В рамках данного подхода методы продвижения продукции на рынок рассматриваются не как обособленные инструменты, а как взаимосвязанные и взаимозависимые части единого комплекса продвижения. Популярность данной концепции обусловлена следующими преимуществами:

Появляется возможность учитывать все особенности процесса продвижения товара компании, способные повлиять на конечный результат;

Задачи и цели каждого инструмента продвижения координируются таким образом, что ведут к достижению общей цели компании.

В силу того, что каждый инструмент продвижения имеет свои особенности, достоинства и недостатки, а бюджет компании продвижения ограничен, возникает естественная задача оптимизации соотношений используемых инструментов. Выбор в пользу тех или иных методов продвижения во многом обусловлен характером производимой компанией продукции – сложной высокотехнологичной продукции либо высокотехнологичных товаров потребительского назначения. Специфические черты, касающиеся продвигаемого продукта, а также рынка, на котором предстоит работать, определяют, тяготеет ли портфель продвижения к рекламе и стимулированию сбыта либо к персональным продажам. Следует помнить, что чрезмерное присутствие того или иного инструмента в портфеле может оказать обратный результат. Так, чрезмерное стимулирование сбыта (когда одна акция идет за другой, одни скидки сменяются другими) может привести к тому, что покупатель откажется покупать продукцию по нормальной цене, считая ее завышенной.

Эффективность используемых инструментов продвижения зависит от характера продвигаемого продукта; продвижение сложной высокотехнологичной продукции промышленного и военного назначения тяготеет к использованию личных продаж, высокотехнологичные потребительские товары – к рекламе и стимулированию сбыта. Большую часть бюджета продвижения высокотехнологичного товара потребительского назначения отводится такому инструменту продвижения как реклама, в силу того, что, как правило, при принятии решения о покупке, зачастую, очень важную роль играют эмоции, к которым можно апеллировать посредствам данного инструмента.Преобладание того или иного инструмента в компании по продвижению зависит от ряда факторов, характеризующих саму продукцию, этап ее жизненного цикла, рынок, на котором предстоит работать, степень готовности покупателя.

Высокотехнологичная продукцияХарактерные особенности

Различия в продвижении сложных высокотехнологичных товаров и потребительской продукции можно ярко представить на примере двух инструментов: рекламы и стимулированию сбыта. В случае продвижения на рынке потребительского товара вероятнее всего львиная доля бюджета будет направлена на рекламу. Наиболее яркой является телевизионная реклама, стоимость одной минуты которой исчисляется миллионами рублей, если речь идет о федеральных каналах. Учитывая характерный для данного инструмента кумулятивный эффект, расходы на рекламу потребительского товара будут чрезвычайно высокими.

Говоря же о сложных высокотехнологичных товарах, следует отметить, что если реклама и используется, то исключительно в специализированных изданиях, телевизионная реклама не используется вовсе. Безусловно, рекламные бюджеты данной группы товаров значительно ниже вышеописанной.

Стимулирование сбыта является вторым по важности инструментом для продвижения потребительской продукции. Компании тратят огромные суммы на проведение всевозможных акций, временное установление скидок и т.д. Фирмы, выпускающие сложную высокотехнологичную продукцию, не устраивают подобных мероприятий и на стимулирование сбыта они не тратят больших средств.

Продвижение наукоемкой продукции является одним из важнейших направлений деятельности предприятия и весьма важным показателем состояния экономики страны в целом. Несмотря на то, что наше государство многие годы вкладывало крупные инвестиции в развитие научного, научно-технического и производственного потенциала страны, наши дни, продвижение наукоемкой и высокотехнологичной продукции на зарубежные рынки всё ещё значительно уступает потенциальным возможностям отечественной научно-производственной сферы.

Автор - Дмитрий Андреев



Комментарии
{**}